UE a dezvăluit recent o directivă ambițioasă privind declarațiile ecologice pentru a proteja consumatorii
Autor: Maria-Antoanela Ioniță – Sustainability Communications Specialist
Pentru a aborda preocupările în creștere privind greenwashing-ul și pentru a proteja consumatorii, precum și agenda de tranziție ecologică, Comisia Europeană a propus recent o Directivă privind declarațiile ecologice.
Aceasta s-ar aplica majorității organizațiilor din UE care fac în mod voluntar declarații de mediu, cu excepția microîntreprinderilor (sub zece angajați și cu o cifră de afaceri mai mică de 2 milioane de euro) și a companiilor de servicii financiare, care au reguli separate.
Pentru a îndeplini noile reguli descrise mai jos, companiile vor avea probabil nevoie de o strategie solidă de comunicare în materie de durabilitate și de gestionare a datelor. Acest lucru poate necesita resurse suplimentare, noi capabilități și tehnologii, precum și modificări ale modelului de operare și ale structurii echipei. Cu toate acestea, companiile vor beneficia probabil de pe urma unor comunicări mai robuste privind sustenabilitatea, prin prevenirea riscurilor de reputație și litigiilor, și creșterea încrederii și loialității clienților.
Greenwashing-ul este o modalitate rapidă de a eroda încrederea
În întreaga lume, mai mult de jumătate (60%) dintre cetățeni spun că nu au încredere în comunicarea climatică, conform Barometrului Edelman Trust 2022. Cantitatea tot mai mare de greenwashing semnalată de autoritățile de reglementare, activiști și consumatori ar putea fi o cauză importantă. UE a identificat că 53% dintre afirmațiile ecologice „oferă informații vagi, înșelătoare sau nefondate” și că 50% dintre etichetele verzi „oferă o verificare slabă sau inexistentă”.
Greenwashing se referă la comunicările care prezintă în mod fals produsele, serviciile și proiectele unei companii ca fiind prietenoase cu mediul pentru a obține beneficii din această poziționare pe piață. Poate îmbrăca diferite forme, în funcție de mijloacele de comunicare.
Pe lângă măsurile anterioare în temeiul Directivei privind practicile comerciale neloiale, noua propunere adaugă patru noi practici asociate cu greenwashing:
- Utilizarea unei etichete de sustenabilitate care nu se bazează pe o schemă de certificare sau nu este stabilită de autoritățile publice;
- Folosirea unui termen generic fără a demonstra o performanță de mediu excelentă recunoscută, relevantă pentru afirmație;
- Extinderea comunicării la întregul produs dacă se referă doar la un anumit aspect al produsului;
- Prezentarea cerințelor impuse de lege ca trăsătură distinctivă a ofertei organizației.
Greenwashing este o tactică de tip “pierde-pierde-pierde”. Confundând și erodând încrederea consumatorilor, precum și confruntându-se cu viitoarele taxe de reglementare, greenwashing poate dăuna organizațiilor. În plus, diminuează eforturile consumatorilor de a lua decizii mai responsabile față de mediu. În cele din urmă, sabotează încercările investitorilor de a sprijini, finanța și participa la succesul pe termen lung al companiilor mai durabile.
Ca o notă, reversul se aplică. Atunci când nu comunică deloc eforturile de sustenabilitate din cauza fricii de repercusiuni, organizațiile risca sa contribuie la greenhushing – adică să reducă informațiile disponibile pentru consumatori și investitori pentru a identifica produsele și companiile sustenabile.
Companiile ar trebui să comunice în continuare eforturile de sustenabilitate, indiferent de punctul lor în călătorie – dar trebuie să urmeze câțiva pași:
- Să își cunoască bine publicul;
- Să facă un test de presiune cu terțe părți pentru a se asigura că atât povestea, cât și elementele tehnice sunt semnificative;
- Să se asigure că afirmațiile sunt transparente, bazate pe știință și verificabile.
Cum își propune Directiva Green Claims să transforme comunicațiile corporative privind sustenabilitatea
Noua lege privind afirmațiile ecologice ia măsuri pentru a aborda problema greenwashing-ului, a proteja consumatorii și a contribui la crearea unor condiții de concurență echitabile pentru produsele și serviciile de mediu.
Directiva propusă se concentrează pe problemele centrale identificate de Comisie în ceea ce privește comunicările de mediu: afirmații înșelătoare, nefondate sau nesusținute, etichete neverificate și lipsa de transparență. Această propunere completează și operaționalizează în continuare Directiva privind împuternicirea consumatorilor în tranziția ecologică, despre care am discutat într-un articol anterior.
Un obiectiv cheie este acela de a asigura că afirmațiile de mediu despre companie și produsele sale, care sunt voluntare și nu sunt acoperite în prezent de alte norme UE, sunt fiabile, comparabile și verificabile.
Afirmații precum „ambalajele realizate din plastic reciclat în proporție de 70%” sau „au redus amprenta de mediu a companiei cu 20% din 2015” nu sunt greșite, dar, conform propunerii, ele trebuie să fie fundamentate, adică însoțite de dovezi științifice susținătoare.
În acest scop, compania trebuie să facă o evaluare completă a comunicării, care include următoarele:
- Asigurați-vă că afirmația se bazează pe dovezi științifice recunoscute;
- Demonstrați importanța și amploarea impacturilor, aspectelor și performanței din perspectiva ciclului de viață;
- Asigurați-vă că afirmația nu este echivalentă cu cerințele impuse de lege;
- Furnizați informații cu privire la performanțele semnificativ mai bune din punct de vedere al mediului față de ceea ce este o practică obișnuită;
- Asigurați-vă că nu există compromisuri ascunse care să aibă ca rezultat un impact negativ asupra mediului în altă parte;
- Solicitați raportarea compensațiilor de gaze cu efect de seră în mod transparent.
În acest fel, autoritățile de reglementare speră să împiedice utilizarea afirmațiilor generice precum „ecologic”, „neutru climatic”, „verde” sau „net zero”, fără nicio dovadă.
Directiva specifică, de asemenea, noi reguli pentru etichetele de sustenabilitate, interzicând autocertificarea și oferind garanții suplimentare pentru îmbunătățirea calității sistemelor de etichetare ecologică. Ca atare, schemele de etichetare trebuie să respecte următoarele:
- Transparența și accesibilitatea informațiilor privind proprietatea, organismul decizional și obiectivele;
- Criterii elaborate de experți și revizuite de părțile interesate;
- Un mecanism de soluționare a plângerilor;
- Proceduri de abordare a neconformității și posibilitatea de retragere sau suspendare a etichetării în caz de neconformitate persistentă și flagrantă.
Puteți citi noua Directivă privind comunicările ecologice în întregime aici.
