„Este momentul să rupem tăcerea și să eliberăm româncele din lanțurile violenței!”. Este mesajul care răsuna în cadrul Avon, în 2008, anul în care a fost lansată Campania Respectului. De atunci, compania vorbește deschis și despre machiaj, dar și despre răni pe care niciun fard nu le-ar putea acoperi. De-a lungul anilor, Avon a dezvoltat numeroase proiecte și inițiative menite să ajute femeile din România să își recapete dreptul la libertate și demnitate.
Studiul de caz a fost publicat iniţial în anuarul bilingv Community Index Magazine nr. 3 2021, ediţie tiparită. Acesta poate fi comandat de aici: https://communityindex.ro/community-index-magazine-2021/
Strategia proiectului
De 20 de ani în România, Avon schimbă lumea femeilor, atât prin frumusețe și oportunități de carieră, cât și prin lupta pentru demnitatea lor. Campania Respectului, una dintre inițiativele sociale Avon, este un demers necesar în fața unei probleme care pare să se replice la nesfârșit în jurul nostru. Avon crede că e de datoria fiecăruia dintre noi să vorbim deschis și să ne implicăm pentru rezolvarea unor răni pe care niciun machiaj nu le-ar putea acoperi: rănile violenței în familie.
În 2016, Avon a decis să schimbe paradigma și să inverseze piramida: să ofere atenție tinerilor, o generație „nevorbită”, așa cum se va descoperi mai târziu, în urma cercetării In a Relationship. Un pas mare în stoparea acestui fenomen încă tabu în România este acela de a oferi mai multă atenție relațiilor la început de drum. Împreună cu Fundația Friends for Friends, Avon a dat startul unei inițiative curajoase, în care adolescenții au fost implicați atât în crearea, cât și în implementarea și cercetarea proiectului.
Ce am învățat despre relații de la adolescenții din România? In a Relationship pune accentul pe un aspect delicat și sensibil al vieții adolescenților din timpul liceului: primele relații de dragoste – ce le face să funcționeze și ce le distruge. Pentru a fi relevant pentru ei, Avon a co-creat proiectul alături de tineri, de la metodologie, până la grafică și comunicare.
Misiunea proiectului este de a îi face pe liceeni mai conștienți privind abuzurile potențiale în cuplu și de a preveni violența din timpul liceului, sâmburele violenței domestice de mai tarziu. Prin violență înțelegem abuzuri fizice, emoționale, psihologice, sexuale și cibernetice.
Analize socio-economice
În România, nu există studii care să facă referire la acest subiect. Cercetările desfășurate vizează violența asupra copiilor sau cea apărută între elevi. De aceea, pentru a înțelege cum funcționează relațiile de cuplu dintre adolescenți, a luat naștere In a Relationship.
Astfel, în 2016, a avut loc cercetarea In a Relationship, la care au participat 1.400 de adolescenți din 80 de orașe din România. Avon a aflat ce le face să funcționeze și ce le distruge relațiile, și cum, prin prisma primelor relații, se raportează la violența în cuplu. Câteva rezultate relevante în urma cercetării sunt:
• 2 din 3 adolescenți spun că au fost martori la o scenă de violență fizică sau verbală într-un cuplu de vârsta lor;
• 32% dintre fete și 28% dintre băieți recunosc că persoana cu care au fost sau sunt într-o relație le-a citit mesajele din telefon;
• violența nu apare din cauza unei probleme cu adolescentul cu care se află agresorul într-o relație, ci cu sine;
• adolescenții suferă din cauza faptului că sunt tratați mai degrabă ca niște copii și sunt subestimați;
• trădarea este cauza principală a despărțirii cuplurilor adolescente.
După realizarea cercetării, în 2017, timp de 6 luni, 3 echipe de jurnaliști au documentat fenomenul violenței în cuplurile de adolescenți și au rezultat 3 materiale pe 3 teme conexe violenței: revenge porn, violență fizică, control. În urma acestor materiale, dar și a cercetării, scopul a fost de a identifica nevoia principală a adolescenților: educarea în ceea ce privește relațiile și purtarea unei conversații deschise cu specialiști care să vorbească pe limba lor. Astfel, în 2018, au luat naștere atelierele In a Relationship. Primul pas a fost făcut în primăvara lui 2018, prin conceperea unui test de relație pentru tinerii aflați la început de drum cu experiența de cuplu. La finalul testului, rezultatele obținute au spus mai multe despre comunicarea în cuplu, inteligența emoțională a relației și despre cum poate fi îmbunătățită cu mai mult #respect. În decursul a 6 luni, ~12.000 de tineri au completat testul de relație. Componenta offline a campaniei a fost atelierul In a Relationship, într-un format modular, pe o durată de 3 ore, pentru grupe de 15-20 de adolescenți. Atelierele In a Relationship au avut loc în licee în timpul anului școlar, dar au fost realizate ca parte din seria de parteneriate cu diverse organizații: Tiff, Neversea, Untold, Ideo Ideis, Festivalul de film pentru adolescenți SUPER, Festivalul Pelicam, Filit Iași, Street Delivery. Atelierele au ajuns la ~3000 de adolescenți.
Comunicarea și promovarea proiectului
În 2019 a luat naștere cartea In a Relationship, „Relațiile adolescenților din România și ce spun ele despre noi”, care regrupează în 120 de pagini rezultatele primilor 3 ani ai proiectului dedicat adolescenților, dar, de data aceasta, vizând adulții din viețile lor: părinți, profesori, educatori. Relațiile dintre adulți și adolescenți nu au fost niciodată ușoare, iar într-un viitor apropiat, în care piața muncii va cere aptitudini pe care doar cei născuți după 2000 par să le aibă, distanța nu pare decât sortită să crească. Suntem, oare, atât de diferiți de adolescenți pe cât credem?
2020 a fost anul în care proiectul In a Relationship s-a concentrat pe a fi prezent în online și a oferi susținere celor două categorii de persoane pe care le vizează în mod direct: adolescenții și adulții, în principal părinții. A luat naștere un grup de Facebook, „In a distant relationship”, care a oferit sprijin emoțional adolescenților pe timp de izolare. Gândit ca un safe space pentru adolescenți, grupul a ajuns la 500 de membri, în care Silvia Guță, psihoterapeutul proiectului, a abordat diverse teme de discuție cu adolescenții: relația la distanță, școala din camera ta, cum reziști izolării, cum îți păstrezi creativitatea și sănătatea mintală. Au fost concepute și un newsletter bilunar pentru al doilea grup țintă – părinții, care a ajuns, până în prezent, la numărul 25, cât și o rubrică săptămânală în ziarul Libertatea, realizată de Silvia Guță.
Alinierea la obiectivele de business
Implicarea socială face parte din ADN-ul brandului Avon, iar strategia de business a companiei este întotdeauna dezvoltată păstrând campaniile sociale ca pilon major de acțiune. Proiectul In a Relationship sprijină, înainte de toate, misiunea Avon de a crea o lume mai bună pentru femei și pentru toți cei din jurul nostru, iar în plan secund susține indicatorii de brand care ajută compania să rămână aproape de consumatori.
Avon, împreună cu Fundația Friends for Friends, își dorește să fie o voce din ce în ce mai puternică în conștientizarea abuzurilor și violenței. Nu în ultimul rând, își propune să ofere resursele și sprijinul necesare pentru educarea și învățarea tiparelor din relații pentru a crea o societate în care atât tinerii, cât și adulții, să se simtă liberi să vorbească deschis despre ce simt și să aleagă să se iubească.
