Obiectivele de dezvoltare durabilă (ODD-urile) sunt punctul ideal de start pentru setarea obiectivelor, pentru că ele au creat un limbaj comun.
Discutați cu orice manager din compania dumneavoastră și întrebați-l cum contribuie departamentul sau funcția sa la prioritățile organizației și vă va da un răspuns clar. Rugați-l să vă spună indicatorii de performanță cheie spre care ţinteşte în activitățile sale și nu ar exista decât o mica pauză înaintea răspunsului său. Provocați-l să își coreleze direct activitățile la planul de afaceri și obiectivele generale și vă va întreba de ce este o provocare.
Dar dacă puneți aceste întrebări unui departament de Responsabilitate Socială Corporativă (CSR) din România, răspunsurile devin neclare. În interacțiunile mele cu profesioniștii din domeniul CSR din România, majoritatea se bazează pe nivelul de conștientizare general, extern, printre clienți și angajați, ca fiind principalul business case pentru zona de CSR. Indicatorii de performanță se referă la zilele de voluntariat, banii cheltuiți ori donați, numărul de proiecte și programe interesante, sau noi, și dacă părțile interesate și ONG-urile sunt importante pentru business.
O problemă pentru proiectele de CSR
Din nefericire, aceasta este o problem importantă care ține pe loc dezvoltarea resposabilității corporative în România. Întrebaţi colegii dacă ar avea success propunerea unui proiect care reduce orele de productivitate ale echipei, reduce bugetul echipei și nu are nicio îmbunătățire tangibilă sau concretă a valorii afacerii. Probabil că ar râde de voi!
Astfel de proiecte de CSR nu sunt strategice și nu sunt integrate în business. Din păcate, multe departamente de CSR au o scuză să se comporte astfel, deoarece CSR-ul a fost inițial conceput ca o extensie a filantropiei corporative. Aceasta este o gândire învechită; în întreaga lume, profesia de CSR a evoluat și a fost rebrand-uită în „sustenabilitate” și „shared value”. Impactul propriei afaceri asupra problemelor sociale și de mediu este profund înțeles și atenuat, iar compania caută și dezvoltă proiecte sociale și de mediu pentru a îmbunătăți indicatorii cheie de performanță, cum ar fi veniturile, costurile și cota de piață.
Aceasta este lumea de unde vin eu. Acolo, organizațiile care se laudă cu banii sau cu orele donate, primesc adesea o ripostă care pune sub semnul întrebării impactul real sau eficienţa utilizării fondurilor. Dacă organizația nu poate da un răspuns bun, termenul „green-washing” revine in atenţie.
Timpul și banii nu sunt măsuri ale impactului social
De exemplu, să luăm acțiunea unei donații de 100.000 de Euro către un proiect local de caritate, prin care sunt educați copiii cu dizabilități. Nu există impact social obținut din această acțiune. Impactul este pur financiar; contul bancar al proiectului a crescut cu 100.000 €.
Există riscul ca fondurile să fie utilizate într-un mod ineficient. De exemplu, organizația caritabilă locală se poate simți, și e de înțeles, presată de companie să ofere ceva tangibil. Aceasta propune să producă rucsaci pentru studenții săi, marcați cu numele proiectului și logo-ul companiei donatoare.
Relații publice grozave. Organizația locală de caritate plasează o comandă de rucsaci și, din cauza puterii reduse de cumpărare și a nevoii de personalizare, ajunge să plătească în plus, comparativ cu o achiziție din retail.
În acest caz, compania a dat 100.000 de Euro pentru rucsaci scumpi și nu a oferit nicio îmbunătățire educației unui copil cu dizabilități. Nu există impact social.
Un alt exemplu, de data aceasta, se referă la orele de voluntariat. Să luăm acțiunea unei companii care ia un grup mare de angajați de la birou, pentru o zi de voluntariat, ceea ce pentru un angajator mare ar putea echivala cu 1000 de zile de voluntariat dintr-o singură lovitură! Managerul de CSR lucrează de data aceasta cu o asociație caritabilă mai mare, iar angajații merg la refugii ale persoanelor fără adăpost din întreaga țară pentru a pregăti mesele. În acest caz, există un rezultat social, deoarece sute de persoane fără adăpost vor fi hrănite pentru una sau mai multe zile. Dar acesta este cu adevărat un impact social?
Refugiul pentru persoanele fără adăpost funcționa cu mult înainte de sosirea acestor voluntari și, probabil, întotdeauna a avut capacitatea de a le hrăni. Cu alte cuvinte, munca ar fi fost făcută oricum. Impactul social efectiv al voluntariatului corporativ a fost să ofere voluntarilor o zi liberă!
Începem cu o întrebare: Care este adevăratul impact social/ de mediu urmărit?
Ca și în cazul planificării adecvate a afacerii, managerul de CSR trebuie să înceapă cu obiectivele. Și, precum o operațiune standard de business, banii și timpul sunt mijloacele care facilitează ori prin care se atinge acest obiectiv final.
Primul pas este claritatea a ceea ce realizăm. Ca parte a acestui proces, o evaluare a Materialității poate determina care sunt principalele părți interesate ale companiei și chiar să se aplece asupra nevoilor lor sociale mai largi. Apoi, luați aceste input-uri pentru stabilirea unui set de obiective. Fiecare companie discută despre obiectivele SMART (specifice, măsurabile, realizabile, relevante și programate în timp); această metodologie se aplică în mod egal în acest context.
Luând primul exemplu, compania ar putea încerca să se asigure că 4000 de copii cu dizabilități au acces la o dezvoltare calitativă de la o vârstă fragedă, la îngrijire și la învățământ preșcolar, astfel încât aceștia să fie pregătiți pentru învățământul primar, la care altfel nu ar fi avut acces. Acesta este un impact social și este suplimentar (adică obiectivul nu ar fi fost atins dacă proiectul nu ar fi existat). De asemenea, este conectat direct la Obiectivul 4 de Dezvoltare Durabilă al ONU privind calitatea educației.
În ceea ce privește stabilirea obiectivelor, Obiectivele de Dezvoltare Durabilă (ODD) sunt locul ideal pentru a începe. Unul dintre cele mai importante aspecte ale ODD-urilor este crearea unui limbaj comun.
Un cadru comun de la care companiile, organizațiile de caritate, finanțatorii și guvernele pot lucra împreună pe aceeași pagină. De asemenea, poate crea cu ușurință comunități de interes, precum Coaliția pentru Sustenabilitatea României, inițiativă a Ambasadei Sustenabilității în România pentru promovarea colaborării în cadrul proiectelor.
Următorul nivel al setării obiectivelor: sustenabilitatea & shared value
Acest tip de stabilire a obiectivelor privind impactul social merge in direcția îmbunătățirii proiectelor de CSR în România.
Următorul nivel este sustenabilitatea, în care impacturile business-ului sunt înțelese, luate în considerare și minimizate. De exemplu, o companie de telecomunicații ar putea observa că infrastructura vizibilă a acesteia este deranjantă în peisajul stradal. Ar putea să colaboreze cu o organizație de caritate care îi ajută pe tinerii marginalizați să-și dezvolte abilitățile artistice, și să le picteze. Impactul negativ al companiei de a afecta aspectul orașului este atenuat, în timp ce organizația de caritate are un proiect foarte interesant de a motiva și a implica clienții săi. Și chiar de a recruta mai mulți! Nivelul următor este shared value, în care compania este profitabilă, făcând bine. De exemplu, o companie de asigurări auto ar putea oferi clienților săi cursuri avansate de siguranță pentru șoferi. Asigurătorul sprijină în mod proactiv siguranța rutieră pentru a încerca să reducă accidentele. Dar, de asemenea, se creează o loialitate irezistibilă a clienților, una cu genul de șoferi care, rareori, ar avea nevoie să folosească asigurarea (pentru că sunt interesați de lecții de conducere în siguranță!).
În rezumat
Dezvoltarea Responsabilității Corporative este îngreunată de proiectele de CSR administrate precar și este ținută departe de o integrare mai profundă în procesul de afaceri și în strategie. Pentru a avansa, proiectele de CSR trebuie să fie gestionate într-un mod mai profesional. În mod critic, proiectele ar trebui să promoveze mai degrabă impactul social și rezultatele, decât resursele utilizate în proiect. Cu o idee clară despre impactul pozitiv dorit, susținută de instrumente bine cunoscute și evaluate, cum ar fi Analiza de Materialitate, obiectivele SMART și Obiectivele de Dezvoltare Durabilă, CSR-ul poate ajunge acolo. Când sunteți gata să faceți următorul pas, zonele de focus sunt asigurarea că aceste obiective minimizează impactul negativ asupra propriei organizații sau îmbunătățirea rezultatelor de business.
Desigur, un proiect de CSR trebuie să se asigure că adresează obiectivele de impact stabilite. De asemenea, e necesar să măsoare și să urmărească progresul în direcția acestora.
Dar asta e pentru un alt moment. Uitându-ne la situaţia tristă a problemelor guvernamentale la nivel local și internațional din prezent, avansarea responsabilității corporative este necesară mai mult ca niciodată. Din fericire, sectorul corporativ își asumă responsabilitatea pentru unele probleme de dezvoltare. Să ne asigurăm că aceste proiecte și activități se transpun într-un impact real.
Author: Darren Willman
Articolul a fost publicat initial in anuarul bilingv Community Index Magazine, nr. 1, lansat in iunie 2019.
