Fă ceea ce faci cu tot sufletul, sau ar putea cauza mai mult rău decât bine.
Articol scris de Andreea Dincă, CMO Rebels and Rulers, în exclusivitate pentru anuarul bilingv Community Index Magazine nr. 2, ediția tipărită. Acesta poate fi comandat de aici: Comanda online
În calitate de CMO al Rebels and Rulers, un eveniment cunoscut pentru onestitatea și calitatea conținutului și a speakerilor, Andreea este o susținătoare a autenticității în business. În fiecare an, ea lucrează pentru a se asigura că brandingul este pus la locul lui de drept, și anume: la baza strategiei de business, iar nu la sfârșitul unui proces intern.
Când vorbim despre conștiință socială și branduri, există o distincție clară care trebuie făcută chiar de la început. Există două tipuri de branduri: cele care se nasc cu sustenabilitatea în sânge și cele care adoptă tactici sustenabile pe parcursul existenței lor. Și chiar dacă scopul amândurora este să mențină și chiar să îmbunătățească calitatea vieții umane, structurile lor organizaționale necesită abordări diferite când vine vorba de implicarea socială.
Concentrarea scopului unui brand pe binele comunității sale se poate face atât prin acțiuni durabile (privind mediul sau economia), cât și prin acțiuni sociale (cu impact asupra oamenilor sau animalelor). Totuși, pentru brandurile care se nasc cu o conștiință socială, lucrurile sunt mai fluide și mai ușoare, chiar dacă începutul le poate părea mai greoi din cauza cercetării necesare sau a producției și proceselor de business mai complexe. Pe termen lung, însă, efortul merită, fiind evident impactul pozitiv al înrădăcinării acestor valori și faptul că ele devin parte integrantă a oricărei acțiuni a firmei și a echipei.
În schimb, pentru brandurile cu tradiție, care își doresc să abordeze o atitudine responsabilă social, procesul este mai dificil. Din acest motiv, multe dintre ele ajung să fie prinse în goana după trenduri sociale în loc să le aleagă pe cele care sunt cu adevărat în linie cu misiunea și cu consumatorii lor. Vă amintiți cum a fost primită campania Gillette despre masculinitate? O analiză a valorilor audienței brandului ar fi arătat din start că este necesară abordarea unei alte cauze, dar avântul și dorința de a fi în trend au fost mai puternice decât gândirea pe termen lung.
Așadar, este clar: trebuie să îți cunoști audiența. Spre exemplu, dacă ești un brand nou, care încă de la început a susținut comunitatea LGBTQ, atunci vei atrage o comunitate de consumatori care sunt în asentiment cu tine. Angajații vor reda aceleași valori fără să fie nevoie de încurajare specială din partea managementului sau de o campanie publică de brand. Dar dacă ești un brand cu istoric, care vrea să adopte o cauză socială, atunci este vital să dedici resursele necesare pentru a afla de ce anume le pasă clienților tăi.
Un alt aspect important este ca, în momentul în care alegi să fii responsabil social, să o faci cu o implicare reală. În zilele noastre, când consumatorii au la dispoziție o varietate atât de largă de branduri din care pot alege, nu îți poți permite să fii superficial. Audiența ta va simți asta, iar afacerea va avea mai mult de pierdut decât de câștigat.
Nu e ușor să fii autentic. Chiar și branduri de renume, precum H&M, au probleme în acest sens. Și ei au fost în vizorul publicului pentru greenwashing, deși campania lor „Conscious” nu a încălcat practic nicio lege. Oamenilor li se pare normal ca un brand să fie transparent și să ofere detalii despre practicile sale ca business sustenabil. De exemplu, în vreme ce H&M promovează faptul că reciclează hainele colectate de la clienți și le transformă în noi articole vestimentare, ecologista Elizabeth Cline menționează că acest lucru se întâmplă cu mai puțin de 1% din materialele colectate.
Brandurile pot avea, uneori, mai mult impact decât liderii politici
În definitiv, ce e mai rău: un brand care nu are o strategie de reciclare sau unul care induce publicul în eroare cu o campanie de suprafață? Această gândire trebuie aplicată la nivel de management al brandului și la nivel de strategie de dezvoltare a afacerii, nu la nivelul unor simple campanii. Conștiința socială trebuie să devină întâi o parte esențială a strategiei de business a fiecărui brand care dorește să aibă succes și doar apoi să fie împărțită în componentele care se aplică proceselor de business și campaniilor de marketing.
Nanne Bos, Director Global de Brand ING, recomanda la conferința Rebels and Rulers de anul trecut: „Începeți prin clarificarea scopului brandului și puneți acest scop în nucleul strategiei organizației. Apoi, concentrați-vă pe [două] comportamente cheie, o combinație între ceea ce a adus organizația în punctul actual și încotro se îndreaptă ea.” Tot atunci este momentul ideal pentru a vă defini cât mai clar strategia de responsabilitate socială.
În plus, „astăzi, brandurile au un potențial de a face bine care îl depășește pe cel al țărilor, iar impactul unui marketer poate concura cu cel al unui lider politic,” ne spunea Mariam Asmar, reprezentanta McCann Londra. Iar dacă stabiliți o cultură în care fiecare decizie de afaceri ia în considerare nu doar identitatea și valorile brandului, sau nevoile consumatorilor, ci și pilonii săi sociali și de sustenabilitate, veți fi imbatabili.
