Obiectivul major al companiei Unilever este ca până în 2020 să-și dubleze cifra de afaceri, în timp ce își crește impactul social pozitiv și își reduce până la jumătate impactul pe care îl are asupra mediului.
Interviu acordat in exclusivitate de dna Cristina Brîndușoiu, Category Manager Home & Hygiene, Unilever South Central Europe pentru anuarul bilingv Community Index Magazine nr 1, lansat in iunie 2019
1. Community Index Magazine: Modelul de business al Unilever este centrat pe investiții în branduri sustenabile și ați comunicat un progres important în acest sens, în ultimii ani. Cum funcționează pentru voi acest model?
Cristina Brîndușoiu: Unilever se numără printre companiile care au ales un model de business sustenabil și care au devenit cunoscute la nivel mondial pentru implicarea și investițiile în comunitate și în mediu.
În urmă cu nouă ani, mai exact în 2010, Unilever a lansat Planul Unilever pentru viață durabilă (USLP), cu scopul de a construi o afacere care să crească alături de oamenii pe care îi deservește. Conform acestui plan, obiectivul major al companiei este ca până în 2020 să-și dubleze cifra de afaceri, în timp ce își crește impactul social pozitiv și își reduce până la jumătate impactul pe care îl are asupra mediului.
Pentru Unilever, acest model de business funcționează foarte simplu: ne propunem să construim un business axat pe branduri care au o misiune bine definită. Felul în care alegem să facem acest lucru este prin a atrage atenția asupra problemelor pe care vrem să le rezolvăm și să invităm comunitatea să se alăture. Pe acest model am inițiat câteva campanii de succes în România.
De exemplu, în 2014, Cif a lansat campania „Cif Curăță România” care și-a asumat misiunea socială de a curăța țara, un scop care s-a extins și pe alte piețe europene după ce s-a dovedit a avea succes în această regiune.
An de an, cele mai relevante locuri pentru comunitățile locale care aveau nevoie de curățenie au fost readuse la viață. Începând cu anul 2015, prin campania „Domestos Susține Igiena de 10”, Domestos a ajutat copii din mai multe școli din România să dispună de condiții de igienă adecvate. Îmbunătățirea sanitației în școli reprezintă unul dintre cele mai importante ambiții ale brandului Domestos și contribuie la Planul Unilever pentru viață durabilă, scopul fiind de a ajuta 25 de milioane de oameni la nivel global să obțină condiții sanitare adecvate până în 2020.
Suntem conștienți de faptul că este nevoie de timp pentru a ne atinge obiectivele, în special fiindcă nu alegem subiecte ușoare, însă suntem consecvenți și rămânem dedicați planurilor pe care le avem pe termen lung. Această atitudine este singura care va asigura o realizare cu succes a cauzelor pentru care luptă brandurile noastre.
2. Community Index Magazine: De ce ar trebui companiile să aibă o strategie bine definită de investiții în comunități?
Cristina Brîndușoiu: Este foarte important pentru o companie să investească în comunitate și în mediu. Consumatorii sunt cei care reprezintă comunitățile, iar aceștia rezonează cu brandurile care li se adresează lor într-un mod cât mai uman.
Misiunea brandului pe care îl reprezinți trebuie să fie relevantă pentru cumpărători.
De exemplu, considerăm că niciun alt brand din portofoliul nostru nu poate comunica mai autentic decât Domestos despre igiena toaletei. Desigur, este foarte important ca produsul să livreze la nivel funcțional, să își respecte promisiunile făcute pe etichetă, dar și să se implice în activități care să îl apropie de cetățeni. În acest fel, se creează o legătură emoțională puternică.
Dintr-o perspectivă de marketing, am putea spune că multe din produsele industriei FMCG tind spre comoditizare, trăim vremuri în care tehnologia este îndeajuns de avansată încât produsele să poată fi replicate. În acest context, atașamentul față de brand este cel care face diferențierea, ducând spre loializare. Creând o relație unică, cu respectarea misiunii la nivel funțional, cât și emoțional, vânzările cresc.
3. Community Index Magazine: Cum vă raportați la statisticile din România privind igiena sau sănătatea și cum încercați să maximizați impactul pozitiv în comunitățile în care aveți investiții?
Cristina Brîndușoiu: Igiena reprezintă o problemă la nivel global. La fiecare 2 minute, în lume, un copil moare din cauza bolilor cauzate de lipsa de igienă și apă potabilă. Chiar și în România 1 din 4 școli nu are autorizație sanitară de funcționare. Din acest motiv vrem să ne implicăm și să le oferim fonduri să își poată renova unitățiile sanitare sau să le poată întreține curate.
Prin campania Domestos Susține Igiena de 10, în perioada 2015-2017 am recompensat 27 de școli, iar în anul 2018 numărul acestora a crescut la 100. De asemenea, știm că un loc curat și frumos amenajat are un impact pozitiv asupra stării de bine, iar acest lucru se aplică și în România.
De-a lungul timpului, prin campaniile Cif Curăță România, am încercat să găsim acele spații dragi, relevante pentru comunitățile locale, acele spații publice care au nevoie de curățare urgentă, pentru a le readuce la viață și a le reda frumusețea.
4. Community Index Magazine: Cum măsurați impactul proiectelor voastre?
Cristina Brîndușoiu: În cazul campaniei Domestos, impactul proiectului se măsoară în numărul de școli modernizate și numărul de copii care studiază la acele școli. Pentru a vedea impactul acțiunilor desfășurate prin Cif Curăță România, am făcut o cercetare înainte și după campanie în orașele care au participat la curățenie și am observat schimbări pozitive de atitudine a locuitorilor acestora pe următorii indicatori: România este un loc bun în care să locuiești; îmi pasă să am în jur spații frumoase și funcționale; aparțin comunității locale.
Aceste rezultate ne arată că implicarea noastră merită efortul și ne motivează să continuăm și să facem mai mult. În general, scopul nostru este să lansăm pe piață campanii ambițioase, să ne aliem cu parteneri care cred în aceeași cauză, dar și cu stakeholderi din domenii complementare.
5. Community Index Magazine: Ce ați sfătui o companie care este la început de drum în definirea unei strategii de sustenabilitate?
Cristina Brîndușoiu: Pentru o companie care se află la început de drum este foarte important să găsească o cauză în care să creadă și care să i se potrivească, o poveste pe care brandul vrea să o împărtășească alături de consumatori într-un mod autentic. Iar această poveste trebuie gândită pe termen lung, pentru că altfel nu va funcționa. Trebuie să fie ceva constant, deoarece credibilitatea apare din consecvența acțiunilor și a modului prin care le comunici.
Tot ceea ce înseamnă credențialele de brand și profil de brand trebuie să se suprapună acestei cauze, iar astfel vor crește natural împreună.
6. Community Index Magazine: În ce fel se implică angajații companiei din diverse departamente în îndeplinirea obiectivelor de sustenabilitate?
Cristina Brîndușoiu: Ne mândrim cu faptul că toți colegii care lucrează pe brandurile Domestos și Cif cred în aceeași misiune. În momentul în care începem implementarea campaniilor, toate eforturile noastre se îndreaptă în aceeași direcție. Departamentul Supply Chain se ocupă ca pachetele de curățenie, care vorbesc despre povestea campaniei și care duc mesajul mai departe către consumatori, să nu lipsească din magazine.
Colegii din vânzări interacționează cu clienții și implementează campaniile în locații. Însă, poate cei mai dedicați sunt cei din departamentele de marketing și trade marketing, pentru că ei sunt mințile creative din spatele brandurilor care dezvoltă campaniile.
Per total, cu toții suntem implicați în desfășurarea de succes a campaniilor și dorim să avem un impact pozitiv cât mai mare, iar acest lucru se vede și în momentul în care, spre exemplu, avem o acțiune de curățenie, iar întreaga echipă se mobilizează și vine să ofere o mână de ajutor.
